杨晓琛女士(Ms. Catherine Yang)，英孚教育青少儿英语我国区商场部实施副总裁，担任英孚教育青少儿英语我国区的品牌缔造和数字推广作业。在参加EF 英孚教育的十多年里，根据她多年来关于 商场打开改变的深化晓得，及对学生及家长需要的切身洞悉，带领团队描写品牌，精准推广，广泛传达品牌价值观，协助英孚教育青少儿英语一向坚持作业领导方位，连任我国广大学生及家长心目中最喜爱的教育机构之一。她具有中欧世界工商学院 EMBA 学位，曾就任于百事可乐、英博等世界五百强公司。

　　直播回放：

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　　要害词：

　　1. 同质化竞赛严峻，英孚青少儿英语如何做到引领潮流，打破重围？

　　2. 在线教育变成黑马，传统线下教育如何应对？

　　3. 线上领会与线下领会的不一样

　　4. 不一样期间，英孚如何打造品牌力？

　　5. 教育作业如何做社群推广？

　　6. 自个阅历共享

　　营响：作为作业内老牌英语培训机构，在进入我国之初，英孚就以专业和世界化的形象获得了广大花费者的信赖。但跟着许多新式本乡教育机构的呈现，同质化竞赛严峻，英孚如何打破重围，引领潮流？

　　Catherine：英孚进入我国20多年的时刻内，一向深受媒体和家长的信赖。和同期的K12教育品牌比较，咱们在起先就没有切入我国商场“应试教育“这块最大的蛋糕，而是选择了本质教育，因而一向坚持着产品的差异化。

　　长时刻以来，英孚品牌的中心价值和主张一向从未改动，就是言语学习是效能于交流交流的，不管是3岁的零基础的孩子，仍是十几岁即将面临高考的青少年，咱们都用相同的沉溺式言语环境去让孩子真实掌控言语的运用。英孚也是第一批在商场上提出从3岁初步做英语启蒙，捉住英语学习的黄金期这个说法的机构之一。

　　

　　一起，英孚具有互联网基因，早在1996年就创始了世界上最大的线上学校之一。2019年3月推出线下线上联系的双翼产品——一起同步供给全英文浸入式小班课和线上外教1对1教育。

　　所以这么多年以来，英孚的品牌形象深化人心，一向有自个的坚持，并得到了酬谢。当前英孚在我国有300多家线下中心，掩盖了60多个城市，在读学员有几十万，也在许多家长的心目中获得了好的口碑。

　　营响：受这次疫情影响，在线教育变成了黑马，而许多传统教育机构，也在活泼向线上转型。而在向线上转型的进程中，我们其实也遇到了许多的疑问。Catherine如何看待这次集体转型？而在往后，在线教育打开趋势是不是会持续坚持下去？

　　Catherine：的确，在疫情时刻，教育是上至政府，下至终端的学生，都非常重视的一个领域，就算如今大有些公司都纷繁复工，但线下教育还迟迟没有大规模的恢复。因而，在线教育的确是这次疫情时刻最大的黑马。可是即就是作为黑马，也必定会有赢家和输家。

　　

　　首要，不管方法如何改变，一切家长对优质教育本钱的盼望是不会改动的。疫情催生了在线教育的快速打开，一切教育机构不管是主动拥抱，仍是被逼承受，在疫情时刻都有必要承受这次出其不料，而又抉择了存亡存亡的“大考”。一切机构都在学习，我们都在寻找好的线上平台，做出好的产品去留住客户，打造口碑，一起去招引新的客源，去做大线上教育这块蛋糕。

　　可是，关于一切教育机构来说，究竟承受查验的，永久都只需学习作用，而且在线教育的学习作用更直接，更通明。不止在线教育如此，传统的K12教育，比方我女儿的学校，现已“云上课”一个多月了，初度家长会的时分，学校需求家长的孩子有必要一起参加，而且需求家长不管多忙都必需要抽出一天的时刻陪孩子一同听在线课堂，去非常好地晓得课程并协助孩子更快习气，因而，这就变成了一个完全揭露和通明的平台。

　　

　　在这样的情况下，关于教育机构来说，拼的是机构的产品、师资、联系才能、效能才能、纠错才能以及最终的学习作用。假定家长发现孩子在线上完全无法会集留心力，无法投入，就算是免费的课程，品牌也会永久失掉这个客户。

　　所以，这次疫情关于教育作业来说，尽管是百年一遇的机缘，但必定程度上来说，对某些机构也是百年一遇的危机。

　　咱们早年做过的一个用户习气陈述闪现，30%的用户非常承受线上教育，70%的用户标明情愿测验或不承受线上。但如今从头去做这个调研的话，数字必定会非常纷歧样。在这次许多免费送课以及学校云开学的情况下，许多家长被逼拥抱了在线教育，这使得许多教育机构省掉了花费者教育的进程。因而，假定这次的领会非常好，这批家长就有可以永久留在线上，或许至少线上线下一起运用。可是，假定说客户对这个品牌失掉了决心，那对品牌来说就永久失掉了这个机缘。

　　

　　因而，究竟有多少公司在这次百年一遇的机缘平分到了蛋糕，又有多少公司在大浪淘沙中被无情地选择？

　　所以，咱们给到教育机构，特别是推广领域的小火伴的主张是，尽管前期获客靠的是推广，可是假定无视了后端的效能，产品打造，学习作用和不断批改，可以会致使公司在往后边临资金链开裂，甚至致使消亡。

　　营响：其实人的交际特征对错常强的，包括学习太多时分咱们都觉得大约线下去学。方才Catherine说到了线上领会，你认为会有多少比例的家长会觉得线上学习的领会是好的，仍是说如今这个数据无从预估？如今各家都在供给在线教育效能，但你们觉得和传统线下教育比较，当前的线上教育短少啥？

　　Catherine：当前中止我没有看就任何一家机构，或许大型媒体给出过关于这个疑问的陈述，因而我也无法从大数据的视点给到比照精确的答复。可是从英孚的视点来讲，咱们自个对这次“大考”的成果是比照满足的。

　　尽管英孚是安身于线下的教育机构，可是咱们公司内部有非常强的互联网基因，承载着咱们的云课堂体系以及产品的立异和研发。咱们一向信赖，关于青少儿来说，线下教育有许多优势是无法被线上教育替代的，其间最中心的一点是“人与人的互动”，这种互动可以极大程度上前进学习功率。在线下课堂，教师和学生可以有高效的互动，学生和学生也能有高效的互动，而教师和学生高频次的碰头也对错常好的学习场景，因为言语学习不是用来考试的，是用来交流的，特别是第二言语的学习，有高频次的真实点交流环境非常难能可贵。因而，直到前年，英孚也还没有把小兄弟的学习完全转移到线上。

　　

　　可是，跟着互联网+教育基础设备的完善，网上课件的不断打开以及家长教育理念的改变，在线教育最大的优势——便当性不断地体现了出来，而便当性可以带来最大的改变是言语学习的“高频”， 在言语学习中，满足多频次的“输入”和“输出”关于言语的熟练掌控和运用是至关重要的。所早年年英孚就推出了线下线上相交融的教育产品。

　　在这次疫情时刻，英孚也活泼地把事务往线上去转，可是关于许多另外机构，英孚的方法可以很难仿制。对英孚来说，咱们几乎在进程中没有太大的丢掉，咱们的课件正本就是云课件，在阴历新年后的三周内，咱们已灵敏将15万学员从线下转到线上，而且因为咱们是全职的教师，了解的孩子，所以许多家长不会有陌生感。一起，咱们也让许多正本因为线下便当性等缘由没有报读英孚的家长，来参加了线上的课程，拓宽了线上的用户基数。这点也是许多转型成功的机构得到的意外之喜。

　　而如何才干坚持如今这样的打开趋势？

　　关于像英孚这样的一个有55多年前史的教育品牌来说，这么多年来一向坚持做教育这一件作业，中心定位不变，教育办法不变，可是在疫情时刻，咱们团队的组织架构反应对错常快的。因而，在快速的改变中，要坚持初心，拥抱改变，去做技能的立异，组织架构的打造和交融，产品迭代，效能体系迭代，客户的快速反应。

　　营响：上一年头步，我们都初步逐渐回归到“内容为王”的认知中来。那英孚在我国堆积了那么多年，阅历了不一样的期间，那在不一样的期间中，你们是如何打造品牌力的？在坚持作业的前瞻性的情况下，英孚如何使用内容在不一样途径做好传达？

　　Catherine：教育作业是一个非常细分的领域，和快消等作业非常纷歧样。因为在教育作业里，咱们的花费者，家长们，他们的试错本钱非常高，不止是金钱本钱，更是时刻本钱，所以家长在选择教育机构时，最重视的就是品牌实力，品牌力在教育作业内的重要性是没有啥另外作业可以比较的。

　　因而，在显示品牌实力，进行大型作业推广方面，英孚是历来不会缺席的。比方英孚被指定为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方言语培训效能独家供给商，这是英孚第七次参加到奥运中去，活泼参加这样的竞赛，家长对英孚的决心也会加强。包括咱们也非常注重和世界牛校的协作，包括北京大学，哈佛大学教育研讨生院，剑桥大学等，咱们都有许多的科研协作。

　　

　　对咱们来说，展示品牌实力是树立家长决心非常重要的一个要素。

　　可是，品牌实力只是“保健”因子。真实让家长情愿将孩子交给你教育的中心，仍是在于口碑，家长们的口口相传。因而，关于口碑推广，咱们非常注重让花费者的证言可以显露的频道，比方在群众点评，花费者们可以直接发布一手信息，而且的确有许多家长非常欣赏和信赖咱们，情愿为咱们在公共的平台上去背书，而咱们也非常鼓舞家长这样做。

　　一起，咱们也非常注重教育作用的呈现，因为教育作用不是靠推广吹出来的，不是靠家长说出来的，而是靠咱们真实做出来的。因而，咱们非常注重给到学员展示平台，英孚有一个坚持了7年的学生竞赛“英孚全球英语应战赛”，本年一共有100多万的小兄弟来参加展示。

　　

　　最终，也对错常重要的一点是师资的呈现。因为教育不像是快销品，他交给的是一个无形的产品，但一起他也有一个非常有形的产品力，就是“教师”。英孚能在那么长时刻内坚持抢先，和咱们教师的选择也是有关的。在低龄期间，中外教的联合授课是最佳的，但逐渐长大之后，孩子需要愈加去晓得文明，去做无妨碍的交流，纯外教的交流就会非常好，因而咱们也有许多的师资宣传。

　　因而，品牌力其实渗透在平常交流的方方面面，一切的这悉数联系在一同，才干使家长在作出选择时，让你的品牌呈如今他们思考之列。

　　营响：如今花费者的留心力非常碎片化，而教育作业花费者的抉择计划周期又很长，在这样的情况下，你们还会去抓碎片化年代下花费者的留心力吗？

　　Catherine：其实咱们最注重的就是品牌力的打造，不管外界情况如何改变，咱们都不会改动对品牌实力的推进。而在当下，新媒体平台的选择非常多，咱们也进行了非常多的细分考量。腾讯是交际领域的王者，对私域流量天然友爱，而客户对兄弟圈的举荐信息信赖度又是最高的，所以咱们用的最多的仍是微信生态矩阵。

　　多年以来，咱们一向在深耕微信生态，从最初步的订阅号，到效能号，然后是小程序和直播。如今微信愈加剧视公司用户流量池的堆积和打造，所以咱们初步大力打开公司微信，包括近期咱们也在试水短视频和直播平台，透过微信生态去完善品牌新媒体矩阵的树立。

　　这些年来，咱们在微信的订阅号和效能号上也堆积了几百万的粉丝，然后经过不一样的小程序强化用户粘性，这样在做品牌活动时分，可以非常简略，而且免费、高频地去触达咱们流量池内的用户，而假定咱们没有在微信生态去树立这样的矩阵，在其他平台做相同规划的活动时要花费的金额将远超预期。

　　因而，这样私域流量的打造，对错常合适教育品牌的。咱们要尊敬作业平缓台的本质，要去花费者情愿宣告言辞，而且合适品牌口碑传达的平台。

　　一起，在选择平台时，咱们不只重视私域流量的打造，公域流量也非常重要。但和快消不一样，快消可以会投OTV，但关于教育作业来说，这些没有作用类的评价，也没有办法完成出售条理的获取、结束在线付出的功用的平台就不太适合。所以我认为推广人在选择平台时，必定要选择最匹配自个的，而且是中心花费者最常去造访并信赖的平台。

　　营响：英孚现已对错常Top的教育品牌了，可是关于一些草创品牌来说，社群运营可所以他们非常重视的论题，Catherine在社群方面有啥主张吗？

　　Catherine：社群推广其实是私域流量非常重要的载体。在教育作业，社群推广分为两大类，第一类是粗豪型打法，首要去以极低的本钱组成许多的社群，然后在群内去发直播的联接，发内容，这其实是流量运营和内容运营的一种，商场将流量组成起来后，需要极高质量的内容来做承受，也需要非常强的组织机构来做转化和效能。在疫情前，这类玩法现已非常多了，就是避免费的课程招引许多的人来进行参加，再在直播顶用名师的力气，高超的出售技巧来做转化。

　　第二种，也是英孚做得比照多的是找到一些精准的用户来做精密化运营。其实家长在教育社群里真实的需要是“获得感”，获得新知，交流征询，消除焦虑，家长对错常喜爱抱团取暖的。这种方法非常需要高质量的内容输出，而内容输出还不是最要害的，最中心是要去做理念和价值观的输出。一旦你聚合了一群比照契合的家长，他们和你会构成非常强的黏性和信赖感，他们不只会变成你非常好的客户，还会不断帮你进一步裂变。

　　言而总之，要给予家长无与伦比的获得感，在社群中你才干真实堆积到需要的客户，以及让这些客户帮你去裂变出更大的集体。

　　营响：在推广领域内，咱们要时刻坚持与时俱进，去立异。Catherine在英孚10余年，你是如何去坚持自个的立异知道，而且高效带领团队去做打破和立异。

　　Catherine：有一句话我一向很喜爱，就是乔布斯说的“Stay hungry, stay foolish”，我觉得这句话用在如今的数字推广领域再契合不过。

　　我自个本身做品牌推广身世，可是在曩昔的四五年快速地迭代，去习气在线教育的各种平台，各种东西，不断和团队里来自不一样领域的新鲜人一起前进。他们晓得的东西可以不是我正本就晓得的，我也一向在向他们谦善学习。我晓得的是我需要啥，我要从哪些领域找到具有啥样本质的火伴参加到咱们部队中来，然后咱们一同奔着相同的方针行进。

　　Catherine迩来读过最形象深化的是哪本书？可以与咱们共享一下吗？

　　Catherine：其实我平常读的书非常杂，但迩来看到牵动最大的仍是咱们教育作业笔直类的一本书，多知网出书的《培训作业这一年》，我是从2017年头步看的，接连看了3年。

　　

　　这本书的团队会去采访教育作业的头部品牌，以及各细分领域比方语培类、K12、在线教育等等，对他们的创始人进行深化采访，非常有意思。我在看的时分，会发现许多公司的掌舵人对这个作业前瞻性的洞悉和他们在这个作业内几十年堆积下来的经历，可以让咱们站在巨人的肩膀上。

　　但一起，如今再回过头去看两年前的版别，又会发现当年一些头部公司，如今都不复存在了，还有当年许多公司信誓旦旦立下的flag，如今全都倒了。

　　所以，其实你会发现，选定了一个作业，顺着这个作业往里边去做，你要找到公司的中心价值是啥，然后根据这个中心，你要不断地去打磨公司的中心竞赛力，不断地迭代。一起，要根据用户思维去打磨产品，而不是根据自个的臆断。

　　营响：对如今年青的推广人有啥作为过来人的主张吗？

　　Catherine：咱们团队有非常多90后，甚至初步有00后的小兄弟来实习，咱们公司作为教育机构，其实女人非常多，所以咱们会有women society，咱们的HR团队也常常会组织研讨会去和他们进行交流。所以我在和这些年青的小火伴聊作业方案的时分，他们常常也会问我有没有啥主张。

　　但我其实活得非常随性，常常发现一个自个觉得非常有意思的作业就研究下去，成果一干就是许多年。所以关于我来说，我觉得年青人仍是要去找到自个真实酷爱的领域。我自个比照走运，在我女儿2岁多就遇到了英孚，可以将我的作业和日子非常好地联系在一同。

　　第二点就是，一旦进入一个作业，就必定要做作业的深度思考者，去深耕。要和比你有经历的人去交流，一起也要去和代表新鲜事物的人同步，永久坚持自个的新鲜度。

　　第三点是，我之前在百事可乐师作，招我进入的是百事的传奇人物Richard李自强。他其时有一句话是说“follow your heart”，跟从你的心里，没有那么多理性的分析，而是真实喜爱你地址的作业，你所做的作业，唯有这样才干让作业和你的价值观极好地联系，让你心甘甘心付出更多的热心和精力，然后协助你在这个职位上走得更高更远。

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